Ugrás a tartalomhoz Lépj a menübe
 


Századfordulós sajtóhirdetések nyomában

2010.04.12

„Egyáltalán nem, vagy csak ritkán gondol arra a feliratok, reklámok készítője, hogy a betűkkel is üzenhet, sugallhat, információkhoz juttathatja a vásárlót, mint ahogy ezt meg is teszi. A kérdés csak az, összhangban áll-e az eladásra kínált portéka az őt hirdető, kínáló betűkkel.” – olvashatjuk egy internetes oldalon. Ez a megállapítás nem csupán jelenünkre érvényes, amit jól bizonyít az alábbi három, múlt századfordulós újsághirdetés példája is.

 

SENATOR – AVAGY: A HIPNOTIZŐR LELEPLEZŐDIK

      A korabeli hirdetés svájci szivarkát reklámoz. Jobb és bal felső sarkában címerszerű emblémák, melyek ovális keretbe foglalt mellképet fognak közre; azon jólöltözött, delejes tekintetű úr – aki Kép ugyan leginkább gátlástalan hipnotizőrnek tűnik, ám valószínűleg nem más, mint a márkanévben szereplő szenátor. A kép alatt a márkanév olvasható, végül pedig néhány magyarázó, informáló sor következik.

A reklám nyilvánvalóan olyasféle üzenetet hivatott szuggerálni: ezen exkluzív terméket semmiképp sem nélkülözhetik az igazán elegáns, önmagukra adó, sőt, rendkívüli emberek.

A „felsőbb, befolyásos körökre” célzó névválasztáson túl erre utal a címerszerű embléma megerősített, kétszeres jelenléte; a figura ősi családi kastélyok családi képtárait idéző megjelenítése; a modorosan előkelősködő, személyes névaláírásként ható márkanév-felirat; továbbá az úri szalonok selyemtapétáinak mintájával vetekedő háttérminta.

      Most azonban lássuk, mit üzen a hirdetés grafológiai értelemben.

Az érzelmeket, esztétikumot és vágyat markánsan képviselő bal felső sarokban, továbbá az aktivitást, tudatosságot, célokat jelképező jobb felső sarokban egy-egy embléma – feltehetően a gyártó, esetleg a forgalmazó cégé. A hirdető tehát érzelmileg kötődik a céghez, emellett tudatosan, aktívan kíván tenni érte. Célja és ambíciója: a cég jövőjének biztosítása.  A horizontálisan pontosan középre helyezett kép és feliratok stabilitást sugallnak: „Tőlünk mindig megkapja, amit ígérünk!” A kép vertikálisan az adott felület felső és középső zónájának határára szimmetrikus, vagyis szellemi tartalmat és gyakorlati használhatóságot ígér a potenciális fogyasztónak. (A szellemi tartalom körülbelül talán így fogalmazható meg: „Csak meg kell vennie, és Ön máris a ’jobbak’ közé tartozik!”)

A márkanév-felirat, amely az írásmező alsó zónájában kezdődik és annak középső zónájába fut fel, először ösztönös mivoltunkat mozgósítja, a termék által nyújtott élvezetekre csábít, majd gyakorlati lehetőséget kínál a megoldásra. Fölfelé tartó iránya mindemellett erőt demonstrál.

Az első betű, a nagy „S” nem egyszerűen jobbról induló: onnan balra haladva kvázi „védőernyőt tart” a márkanév, és ezzel a termék fölé, ami a gyártó szempontjából végül is érthető. Ám a jobb oldal (külvilág) felé decens kis fullánkot szúró, majd egyre vastagodó vonalú, mások (más termékek) feletti uralkodásvágyat is kifejező felülhúzás egyszersmind elhatárolja a márkanevet a kép és emblémák sugallta „magasztosabb” tartalomtól. A betű kihegyesedő, balra-befelé forduló csigavonala zárkózottságot és rejtett agresszivitást tükröz; tovább rontja a kifinomult „úri” eleganciát célzó üzenetet az utolsó kis „r” betű nyíltan agresszív, úgyszintén balra visszakanyarodó, aláhúzásként is funkcionáló, folyamatosan vastagodó, majd hegyes pengét formázó végvonala. Amint a balra tartó végvonalakból, az árkádos kis „n” jelenlétéből és az álló betűk alkalmazásából is kiderül: a hirdető nem a párbeszédre, a vásárlóval való kommunikációra helyezi a hangsúlyt, hanem kinyilatkoztatja szándékát, és nem is éppen szolidan. Ezt a folyóírás látszatát keltő, ám jobban megfigyelve következetes ragasztásokat takaró írásmód is alátámasztja. 

      A további részletek kiemelése helyett – terjedelmi kötöttségek okán – most térjünk rá az írásmező alsó harmadában található feliratok jellegzetességeire. A kizárólag nyomtatott nagy betűből álló sorok szinte maximális horizontális térfoglalása a csaknem negatív sortávolságokkal közösen fekete-túlsúlyt eredményez – immár egyértelmű agresszivitást tükrözve. Jól érzékelhető: míg a hirdető az írásmező felső harmadában még tartani tudja magát a „márkaszemélyiség” jellegéhez  (nemes választékosság), és a középső harmadban többé-kevésbé burkolt rámenősséggel lép fel, addig az alsó, ösztönös megnyilvánulásokat szimbolizáló zónában már nyíltan „nyomul”. Nem fordít gondot arra, hogy cizelláltabb betűtípust válasszon és hogy kiemelje a számára legfontosabb információt; a fennmaradó üres helyre mindent összezsúfol, amit csak bír, félretéve az esztétikai szempontokat és a márka által képviseltetni kívánt értékeket is.

      A hipnotizőr-tekintetű szenátor végső soron ezt sugallja: „Vedd meg ezt a szivarkát, különben megfeledkezem arról, hogy úriember vagyok, és akkor jaj neked!”

 

PALMA – EZ AZ, AMIT ÉN AKAROK?!

      Ez az, amit én akarok: „Palma Kaucsuk Cipősarok” közli – tulajdonképpen az olvasó és reménybeli vásárló nevében – a reklámversike. A hirdetésben a szöveg két részre szakad. Az első sor az írásmező felső harmadának legtetején „trónol”, némiképp tolakodóan, a második az alsó harmad legalsó részén kizárja „minden  további vita” lehetőségét; a kettő között primitív magyarázó ábra – melynek láttán felötlik az emberben: a hirdető őt látatlanban is kissé gyengeelméjűnek vélheti. 

      A vers első sorának kezdőbetűje, a nagy „E” lendületesnek szánt vonalvezetési törekvésének ellentmond a plusz hurkok képzésére szánt többletmunka. Rejtett, esetleg tudattalan agresszivitásról, jelentős erőtartalékokról árulkodik a vastag végvonal, mely a betűk Képalsó zónájához képest is mélyen haladva húzza alá az első két szót, majd jobbra felfelé kanyarodva hegyes tüskében végződik, ugyancsak az alsó zónában. Az erőfitogtatás szándéka ez esetben nem jut el a gyakorlati megnyilvánulásig. A második és negyedik betűként szereplő két kis „z”, továbbá a szöveg egészében fellelhető, szóvégi kis „k” betűk vastag, kihegyesedő végvonalának alsó zónába hanyatlása is alátámasztja ezt a feltételezést.

Az aláhúzással kiemelt textuális rész – „Ez az” – sem igazán jól megválasztott, sokkal szerencsésebb lenne a márkanevet – Palma – hangsúlyozni.

      Tovább vizsgálódva megállapíthatjuk, hogy az első két kiemelt szó kötetlenül íródott, a többi viszont következetesen, teljes mértékben kötött, miáltal sem az előbbi – józan távolságtartást tükröző –, sem az utóbbi – kötődési igényt kifejező, kommunikatív szándékú – verzió nem túlságosan hiteles.  Ugyanilyen zavaró a zárkózottságot kifejező árkádos kötésmód – szemben a szinte erőszakolt kapcsolatfelvételt célzó, úgyszólván negatív szótávolsággal, illetve a külvilág iránti nyitottságot jelző, enyhe jobbra dőléssel.

Annyit máris leszögezhetünk: a hirdető maga sem tudja, hogyan kellene kommunikálnia vásárlói célcsoportjával; bizonytalanságában egyik végletből a másikba esik (a vers két sorát is ennek szellemében helyezi el két „végletes” ponton); írásbeli megnyilvánulásai mesterkéltek, saját energiáinak nincs egészen tudatában, ezért azokat nem is képes tervszerűen felhasználni.

      A két szövegrész közé szorított ábra korántsem cáfolja e feltételezéseket, sőt. Ezen egy jobbra távozó úr lábait látjuk, bal lábának cipőtalpát és -sarkát; utóbbira egy úgyszintén ismeretlen illető balról benyúló keze mutat rá. A kézre azért van szükség, mert a hirdető maga is érzi: sem a szöveg, sem a kép nem eléggé meggyőző; eképpen próbálja hát figyelmünket a lényegre irányítani.  Ez nem más, mint a cipősarkon lévő márkajelzés, ami még így is szinte teljes mértékben elsikkad; majdhogynem nagyítóval kell kibogarászni. Ennél sokkal mulatságosabb képzeletben kiegészíteni a kép elemeit, és máris azt a meghökkentő jelenetet láthatjuk magunk előtt, amint két, egymással szembejövő úriember közül az egyik – még mielőtt elhaladnának egymás mellett, és még mielőtt megláthatná a másik cipőtalpát! – hirtelen mélyen lehajol, rámutat az épp felvillanó cipősarokra, és felordít: „Ez az, amit én akarok!” Hogy honnan tudja: éppen Palma cipősarokkal lesz dolga, továbbá hogy miként reagál e sajátos jelenetre a Palma cipősarok boldog tulajdonosa, annak minden bizonnyal csak az egykori hirdető lenne a megmondhatója.

 

VÉNUS BALZSAMMAL A SZÉP KEBLEKÉRT

      Elsősorban a külsejükkel elégedetlen hölgyolvasóknak szól a következő hirdetés, ami ennélfogva kilencvenkilenc százalékos eséllyel célozza meg a szebbik nem bármely tagját. No de hogyan?

      A vonzó eredménnyel kecsegtető, tárgyszerű címsor alatt, a bal oldalon dús keblű hölgy mutatja bájait (természetesen a kor erkölcseinek megfelelő, burkolt formában); a reklám többi részét a fordított „L” alakban tördelt szöveg teszi ki.

      A felső margó, akárcsak a másik három, gyakorlatilag hiányzik – Kép a  hirdető tehát rögtön a lényegre tér, mondhatni: ajtóstul ront a házba. A címsor középen elhelyezett, némiképp szögesedő, álló betűi ezzel együtt határozott, kiegyensúlyozott és józan benyomást keltenek, amire szükség is van, ellensúlyozandó a hirdetés mesébe illő tartalmát, mely szerint a szép kebleket biztosító, valódi keleti Vénus balzsam „hatása abban áll, hogy hogy a táplálék átváltozását plasztikus állapotba megkönnyíti és elősegíti, mely utóbbiak a kebel tájékán rakódnak le”, továbbbá: „a vállak csontkiugrásait elsimítja”. És persze, nem csak a kebel „kifejlesztéséhez” kiváló, de friss arcszínt is kölcsönöz, fiatalít – akár „sovány, hússzegény férfiak” is kedvező hatást érhetnek el használata által.  Az alacsonyan elhelyezkedő, rövid ékezet kizárja a magasröptűséget – persze, miért is lenne ilyen, aki efféle „csodaszert” kínál?

      Visszatérve a szöveg formai részére: a szövegtömb betűmérete körülbelül egyhatoda a címsorban szereplőnek, vagyis ahhoz képest aránytalanul kicsi, és más betűtípussal is íródott. Ezáltal a címsor és a szövegtömb teljesen különválik; ami a szöveg tartalmától való elhatárolódás érzetét kelti.

      A nehezen olvasható, apró betűs hirdetés értelmezését nehezíti, hogy kiemelésként csupán vastagítást alkalmaz a hirdető. Mivel az írástömb tulajdonképpen csak afféle „féloldalas” képkeretként szolgál, tördelésekor a szövegtartalmat egyáltalán nem tartották szem előtt; ezért lett az feszes, merev, rideg. A hirdetés szóban forgó részében teljes térkitöltés, továbbá maximális formai és tartalmi tagolatlanság uralkodik, ami a lényeglátó képesség hiányát bizonyítja,  és nem csekély rámenősséget tükröz – olyasformán, mint amikor egy minden hájjal megkent ügynök „lyukat beszél a hasunkba”, és erőnek erejével ránk tukmál valamit. Az efféle agitációtól azonban sokan elzárkóznak, így hát a hirdető ösztönösen figyelemelterelő, érzelmekre ható „csalit” vet be. Ez pedig az ábra, mely illusztrálni hivatott a kencefice pozitív hatásait.

      Az ábrázolt hölgy nyilvánvalóan a szuper nőiesség századfordulós ideálját testesíti meg. Feminin jellegét sikeresen hangsúlyozza, hogy a térszimbolika szerinti passzív, nőies, befogadó bal oldalon kapott helyet (bár feltehetően nem tudatos döntés folytán). Alsótestével balra fordul, ha úgy tetszik: ösztönösen elzárkózna a szóban forgó téma elől; törzse csaknem szembefordul velünk: gyakorlati értelemben mégiscsak  „teljes mellbedobással” vesz részt az aktuális eseményekben; ugyanakkor a jövőt és a külvilágot jelképező jobb oldal felé tekint – talán már azon jár az esze,  milyen jó lesz, ha végre begombolhatja a kabátkáját és hazamehet. Ízlés dolga, ki tud azonosulni vele.

      Arról már nem szól a fáma, hány hölgy keblét „fejlesztette” megfelelő méretűvé és szépségűvé a Vénus balzsam; abban meg csak reménykedhetünk, hogy ha esetleg nem használt volna, legalább nem is ártott. A hirdető szerint: „semmi esetben sem lehet a legkevésbbé sem ártalmas az egészségre”. Bízzunk benne, hogy ezegyszer igazat mondott.                       

                                                                                                                                                                      

Podonyi Hedvig

 

Kép